LMK-Studie: Werbung im Internet überfordert Kinder
Die Mitglieder des Ausschusses für Jugendschutz und Medieninhalte der Landeszentrale für Medien und Kommunikation (LMK) Rheinland-Pfalz informierten sich in ihrer Sitzung am 3. Juni 2013 über die Ergebnisse des LMK-Forschungsprojektes „Mit Kindern unterwegs im Internet: Beobachtungen zum Surfverhalten – Herausforderungen für die Medienaufsicht.“
Dieses wurde von der LMK initiiert, nachdem 2012 eine Schwerpunktuntersuchung der Landesmedienanstalten im Bereich Werbung ein hohes Problempotential für junge Mediennutzer im Internet festgestellt hat. Um dieses Ergebnis weiter zu konkretisieren und Erkenntnisse über das tatsächliche Surfverhalten von Kindern zu gewinnen, arbeitete ein interdisziplinäres Forscherteam aus fünf verschiedenen Fachbereichen der Hochschule der Medien in Stuttgart unter der Leitung von Frau Prof. Dr. Petra Grimm an dem Projekt und beleuchtete das Themenfeld in einem Mehrmethodendesign aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Das Design umfasst eine Angebots-, Rezeptions- und Evaluationsanalyse sowie eine Einschätzung der für diesen Bereich aktuell geltenden Rechtsnormen.
Untersucht wurde in dem Mehrmethodendesign,
1. wie Werbung im Internet präsentiert wird und von redaktionellem Inhalt unterscheidbar ist,
2. ob Kinder Werbung im Internet erkennen und wie sie auf derartige Werbeangebote reagieren,
3. ob Kinder über eine ausreichende Werbekompetenz verfügen und
4. ob es angesichts des medienregulatorischen Ungleichgewichts zwischen Fernsehen und Internet einen Handlungsbedarf gibt.
Die Untersuchung zeigt, dass die Unterscheidbarkeit von werblichen und redaktionellen Elementen für die jungen Nutzer sehr schwer ist. Insbesondere auf den Internetseiten der TV-Veranstalter erschweren Mischformen von klassischer Produktwerbung und Werbeangebote der Sender bzw. Werbeangebote der Sender in Kooperation mit Werbepartnern (71 Prozent) die Erkennbarkeit der Werbeabsicht. Aber auch gekennzeichnete Werbung stellt junge Rezipienten vor Schwierigkeiten, da die Bezeichnungen die Werbeintention nicht immer eindeutig wiedergeben und ungünstige Gestaltungsarten die Erkennbarkeit optisch erschweren.
Auffällig ist zudem, dass mehr als die Hälfte (55 Prozent) der werblichen Elemente auf externe Internetseiten weiterleiten, so dass eine Rückkehr auf das Ursprungsangebot erschwert wird. Hinsichtlich der Werbekompetenz der jungen Rezipienten ist feststellbar, dass insbesondere bei Spielen die Verknüpfung mit werblichen Elementen nicht sicher erkannt wird. Zudem waren die jungen Rezipienten bereit, persönliche Daten für eine Spielteilnahme preiszugeben.
Aufgrund der Ergebnisse sieht das Forscherteam dringenden Handlungsbedarf hinsichtlich der Werbekompetenzförderung in Schulen, aber auch in der elternpädagogischen Arbeit. Erforderlich erscheint zudem eine Verständigung von Internetwirtschaft und Medienpolitik über werbeethische Normen. Daneben könnten Richtlinien für Werbung im Internet der eingeschränkten Werbekompetenz von jungen Nutzern Rechnung tragen.
„Bisher gab es noch keine vergleichbare Untersuchung im Bereich der Online-Werbung. Die wissenschaftliche Aufbereitung beginnt hier erst allmählich. Insofern leistet die LMK einen wichtigen Beitrag zur Grundlagenforschung.“ betont LMK-Direktorin Renate Pepper.
Die LMK-Untersuchung wird demnächst unter dem Titel „Mit Kindern unterwegs im Internet: Beobachtungen zum Surfverhalten – Herausforderungen für die Medienaufsicht“ in der Schriftenreihe der LMK erscheinen. Die Landesmedienanstalten haben sich frühzeitig des brisanten Themas angenommen. Im kommenden Jahr folgt eine breit angelegte Studie, die im Auftrag der LfM und dem BFSFJ vom Hans-Bredow-Institut durchgeführt wird. Diese berücksichtigt zusätzlich die Eltern- und Anbieterperspektive sowie internationale Best-Practice-Ansätze.
Quelle: www.lmk-online.de/…
